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    蔻馳

    1941年  COACH創始人:Miles Caha
    COACH成立之初,是由六位來自皮革世家的皮匠師傅共同經營,是美國歷史最悠久和最成功的皮革制品公司之一。自此,蔻馳(Coach)獨特的手工工藝和高質量的制作被那些頗為講究品質的顧客青睞。 據說,蔻馳(Coach)創始人Miles Cahn最初是從一雙傳統的棒球手套中獲得的制作靈感。他發現棒球手套越用越光滑,于是他借鑒其技術,并經過細致處理,將堅固耐用的棒球手套皮革變得柔軟耐用。這種皮件呈現著迷人的天然紋路,而且不需要繁復的保養技巧,也能保持最初的樣貌。
    而時至今日,歷經了大半個世紀,COACH的皮革工廠仍是由技藝精巧的皮革師傅負責,他們多半具有20年以上的皮革經驗,對皮革工藝充滿了熱愛與專業,因此,對每一位COACH的皮匠師傅而言,COACH不僅僅是一個品牌的名稱,更是他們心血的結晶和承傳。
    20世紀90年代,COACH公司和許多頗有歷史的老牌企業一樣,遇到了發展“瓶頸”。當時的COACH產品,大多具備較強的功能性、耐用性等優點,但在廣告資訊迅速膨脹的上世紀90年代,卻無法構建起自己獨特的品牌形象。與此同時,路易威登、PRADA等開始以印象化的產品設計爭奪市場,這些公司奪走了大量原先屬于COACH的市場份額。COACH的銷售不僅僅停滯不前,而且有所倒退。
    到了1995年,公司迎來了轉機,因為他們迎來了一位公司歷史上的“救贖者”——路·法蘭克弗。他就任公司董事長兼CEO之后,COACH品牌開始重新恢復活力。法蘭克弗的理念是:在物質富裕、資訊發達的現代社會,單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求,消費者其實更在意和追求產品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等“情緒化”需求。因此在他上任之后,所做的工作就是不再讓品質和功能性成為COACH產品的唯一競爭力,他要提高產品的“情緒化需求”。
    上任不久,法蘭克弗請來了新的設計師里德·克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新產品理念——Fun、Feminine、Fashionable,直接讓COACH這個品牌看到了希望。從改變產品的原材料入手,克拉科夫的設計開始采用皮革、尼龍和布料,向市場推出輕便、色調明快的包袋。當
    coach香水(5張)然剛開始的變革并不是徹底的,而是漸進式的。因為法蘭克弗認為,如果不顧一切地推行全新的設計,只會引起COACH固有消費者的反感。“我們要做的是在不傷害原來品牌的前提下,做漸進式的革新。”
    慢慢地,革新起到了效果,COACH公司的銷售開始回暖。質量可靠而又設計精良的COACH重新回到人們的視線中,并且迅速重奪市場份額。在經歷了十余年的發展之后,到2006年底,該公司的市值已經接近180億美元,成為時尚品牌中的佼佼者。
    寇馳(Coach)在中國
    近幾年來,中國市場對奢侈品的需求日漸升溫,即便2009年金融危機下全球奢侈品市場面臨衰退威脅,中國消費者的奢侈品購買欲也絲毫未減。市場研究公司Pao Principle在2009年對中國市場的一項研究顯示,在接受采訪的中國富人中,約90%的人過去一年曾購買過名牌手袋,而2/3的男性以及1/3的女性在過去一年中曾購買過名牌手表。而Coach自然也看到了中國市場的潛力。
      因此在那年全球都在削減成本的時候,Coach卻不惜重金從香港俊思集團手中購回中國地區的代理零售業務,由此改為直營,從那以后Coach也開始在中國大展拳腳。在2011年第三季度財報中,Coach品牌在整個大中華地區已擁有85家門店,在中國完成銷售額1.85億美元。


    品牌故事



    蔻馳(Coach)于1941年成立,當時為一所家族經營的工作坊。在美國紐約曼克頓的一間閣樓里,六位工匠以世代相傳的手工技術制作了一系列皮革產品。 

    隨著業務的不斷發展,蔻馳(Coach)仍一直保持著上乘的用料和工藝的高質量水準,這一貫穿始終的品牌宗旨,是蔻馳(Coach)成功的基石。而蔻馳(Coach)所特有的美式設計、精湛的皮革制造技術以及周到細致的服務,也成為受顧客歡迎的品牌特色。



    品牌定位



    當初在給COACH定位時,CEO法蘭克弗的見解可謂“一針見血”:“奢侈品的入門水平”。最具殺傷力的舉措是,COACH在大商場的平均價格幾乎只是其競爭對手如路易威登、古馳  Coach

    等價格的一半。此招起到了立竿見影的效果。

    原先人們以為,COACH試圖東山再起,必然要固執地死守高級奢侈品的路線,但是,COACH在重塑品牌形象的時候,一開始就定位于“觸手可及的親民奢侈品”。以其市場的定價來看,COACH處于歐洲高級品牌與中低檔品牌的中間位置。以手提包的價格為例,歐洲高級品牌的手提袋約600美元,而中低檔品牌約100—200美元,COACH的價格則在300—400美元之間。這對一直喜歡使用高級品牌的時尚女性來說是個能輕松接受的價格。

    在定位準確的同時,設計師里德·克拉科夫通過精心設計,制造出了時尚而色彩豐富的手包和飾品,此舉也令這一品牌更具吸引力。


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